Интервью коммерческого директора Здравницы Натальи Давыдовой журналу СКО

Оздоровительный туризм становится уже настоящим трендом российской туриндустрии. Как и сама аудитория, потребности клиентов постепенно меняются, а среди объектов размещения усиливается конкурентная борьба. О том, как завоевать внимание клиента и отстроиться от конкурентов, мы поговорили с Натальей Давыдовой, коммерческим директором Здравницы «Лаго-Наки» 4* (Республика Адыгея).

– В чём секрет успеха санатория «Лаго-Наки»?

– Важно иметь высокого класса клиентоориентированный сервис вне зависимости от количества звёзд санатория. Ещё, если говорить о «Лаго-Наки», – это продуманная до мелочей концепция. Мы постоянно работаем над улучшением качества сервиса, добавляем новые фишки, чтобы удивлять членов Клуба постоянных гостей. Так, 2023 год был посвящён модернизации инфраструктуры медицинского блока Здравницы и номерного фонда в целом. Осенью нашей Здравнице была присвоена категория 4 *, что стало ещё одним шагом к развитию и повышению качества сервиса.

– Какие программы лечения в вашем санатории сейчас самые востребованные?

– Особой популярностью пользуется наше основное направление – лечение позвоночника, которым мы занимаемся с 2007 года. На сегодняшний день здравница предлагает 3 основных программы – «Лечение позвоночника», «Причина в стрессе», «Движение к прекрасному».

– Наталья, как изменилось поведение клиентов и портрет Гостя за последние 2 года?

– Клиенты становятся всё более требовательными к сервису и качеству предоставляемых услуг. С точки зрения здоровья гость становится более осознанным, более вдумчиво и внимательно выбирает место, где собирается проходить лечение. Растёт требование индивидуального подхода и упор на результативность в сжатые сроки.

В «Лаго-Наки» приезжают из всех регионов России, большая часть гостей из Москвы, Санкт-Петербурга, Ростовской области и Краснодарского края. Средний возраст – 45-55 лет. Более старшая аудитория предпочитает программу «Лечение позвоночника». Но в последнее время наблюдаем омоложение аудитории и более осознанный подход к своему здоровью. Гораздо эффективнее заниматься профилактикой заболеваний, чем восстанавливаться после серьёзного заболевания.

Более молодая аудитория приезжает в «Лаго-Наки» на программы очищения организма и коррекции фигуры восстановительной медициной («Движение к прекрасному») и восстановление физического здоровья через коррекцию психологического состояния («Причина в стрессе»).

– Что позволяет добиваться успеха в коммуникации с гостем?

– В Здравнице более 5 лет существует программа лояльности для постоянных гостей, которые и составляют основной поток клиентов и обеспечивают 50% загрузки ежемесячно.

Советы от Натальи Давыдовой по отстройке от конкурентов и затачиванию продукта санатория под конкретную аудиторию:

Для того, чтобы сформировать УТП санатория, необходимо провести комплексный анализ работы санатория:

• Определить все преимущества и сильные стороны.
• Сформулировать перечень преимуществ, которые гость получает, находясь в санатории, и после выезда.
• На основании анализа продаж, рекламы, метрики определить аватар основной целевой аудитории.
• Сформулировать все портреты целевой аудитории с гиперсегментацией по полу, возрасту, интересам, профессиям, статусу.
• Выстроить триггеры под каждую аудиторию, основываясь на её предпочтениях и интересах, болях.
• Выявить все источники, где каждая аудитория получает информацию.

Основываясь на всех данных, полученных при анализе, уже можно сформулировать то уникальное предложение, которое получит гость.

И далее, в постоянно меняющихся условиях, важно раз в квартал пересматривать поведение потребителей и подстраиваться под их привычки и потребности.

Поясню на конкретном примере. Здравница «Лаго-Наки», пожалуй, единственная клиника среди санаторно-курортных организаций России, у которой основной специализацией является лечение заболеваний позвоночника. Авторская методика составления лечебных программ позволяет за короткие сроки улучшить состояние при большинстве дегенеративно-дистрофических изменениях позвоночника. Высококвалифицированных специалистов мы собираем со всей России по крупицам, дальше они проходят регулярное обучение, в том числе в Китае. Для массажистов работает собственная школа.

Приезжая к нам с запросом «Хочу избавиться от боли в спине, перезагрузить свой организм», наш клиент получает действительно эффективное решение своих задач.

Специалисты здравницы комплексно дают рекомендации по изменению образа жизни (правильные паттерны движения, здоровое питание, ментальная разгрузка, правильное дыхание, физическая нагрузка, приём витаминов и микроэлементов).

Главный аватар с запросом на лечение боли в спине – активные женщины и мужчины 45-55 лет, которые хотят кратно улучшить качество жизни и жить без боли, успешно строить карьеру, заниматься семьёй.

Но это достаточно широкий диапазон. Чтобы обратиться с более точечным предложением, которое попало бы в цель, можно разделить аудиторию на более узкие сегменты:

1. Женщины 45-60 лет, собственники бизнеса или занимающие руководящие должности, которым нужно быть эффективными в этом мире, зарабатывать деньги и содержать семью.
2. Мужчины 45-60 лет, директора или ТОП-менеджеры крупных компаний, которые работают на износ, имеют мало свободного времени, ведут активный образ жизни.
3. Неработающие женщины 45-55 лет, которые отвечают за принятие решений и за «здоровье» членов семьи.

Выбор основных инструментов коммуникации зависит от концентрации целевой аудитории; возможности донести сообщение с помощью настроек рекламы; от потенциала масштабирования. Стандартные инструменты: Яндекс.Директ, ВК-реклама, Телеграм, поисковая оптимизация, Яндекс.Дзен. Используемые форматы: ретаргетинг, показы по интересам, ключевые слова, текстово-графическая реклама, экспертные статьи.

Всю картинку по изменению наших основных целевых аудиторий видим в режиме онлайн по показателям переходов из разных источников digital-рекламы. Также регулярно собираем статистику, общаясь с гостями непосредственно в Здравнице – проводим анкетирования, опросы, глубинные интервью.