Как отделу продаж наиболее эффективно работать в новых реалиях?

Подготовили Елена Чебыкина, Мария Денисова

По прогнозам редакции журнала «С.К.О.», в весенне-летний период санатории не испытают существенных проблем с загрузкой – скажется кешбэк, желание россиян вложить деньги в своё здоровье, ограничения по выездам за рубеж. Вплоть до августа, скорее всего, у здравниц не будет проблем с загрузкой. Сложности с количеством гостей могут проявиться ближе к осени. И тогда коммерческим санаториям придётся побороться за каждого гостя. Здесь на первую линию борьбы за клиента выходит отдел бронирования и продаж.

В нашем материале мы предлагаем обратить внимание на возможности службы бронирования и продаж. Какая роль у сотрудников службы в коммуникации с клиентом? Что нужно учесть руководителям санаториев при подготовке специалистов этого профиля? За счёт чего сотрудники могут максимально реализовать потенциал санатория? Как сейчас эффективно продавать услуги, когда все привычные маркетинговые инструменты теряют актуальность?

Наши эксперты – Татьяна Мамонтова, Сергей Дмитреев, Юлия Иванова, Александр Дмитриев, Михаил Кочиашвили – помогли найти ответы на эти вопросы и предложили инструменты для повышения эффективности служб бронирования.

Своим опытом делится Татьяна Мамонтова, управляющий акционер Здравницы «Лаго-Наки», руководитель комитета Ассоциации оздоровительного туризма, член Ассоциации женского бизнеса, член Московского отделения ООО «Деловая Россия», член Российско-Германской Внешнеторговой палаты, член Экспертного совета медиа-группы «Региональная Россия», член Экспертного совета медиа-группы «Отдых в России».

«В современных санаториях практически отсутствуют профессиональные отделы продаж с правильно выстроенной структурой распределения функционала и контроля. Руководители опираются на свои отделы бронирования, редко выступая тайным гостем. А следовало бы! Даже в Здравнице «Лаго-Наки», при налаженной системе продаж с 2015 года, я иногда удивляюсь прослушанным звонкам. Это всегда сигнал для проведения нового этапа обучения!  

Менеджеры отдела продаж санатория должны знать от А до Я: 

• продукт своего объекта со всеми нюансами, включая отпуска ведущих специалистов, общающихся/отпускающих услуги гостям,
• стоимость всех услуг,
• особенности и преимущества по сравнению с ОСНОВНЫМИ конкурентами, включая, конечно, УТП своего объекта, как основное, так и сопутствующие,
• знать будущие и, как ни странно, предыдущие акции (в случае общения с постоянными гостями).

Должны уметь:

• продавать, т.е. владеть навыками работы со скриптами и технологией продаж, а также уметь самостоятельно написать скрипт при необходимости,
• иметь базовые навыки психологии продаж, нейропсихологии, основ общения.

Возражения как потенциальных, так и постоянных гостей всегда были, есть и будут. Работа с возражениями означает изменения внутри объекта, которые осуществлены службой управления для улучшения предоставляемых услуг, о которых, конечно же, должен быть в курсе отдел продаж/бронирования.

При работе с возражениями клиента необходимо:

• каждые 3-6-12 месяцев проверять в рамках внутренней аттестации знания сотрудников на использование алгоритмов по работе с возражениями,
• иметь специалистов по контролю и качеству, которые через IP-телефонию отслеживают качество общения с гостем и работу с возражениями.

При наборе сотрудников в службу актуальны следующие этапы:

1. Групповое общение, на котором в блиц-опросе выявляются навыки продаж. Они сводятся к продаже себя как специалиста и какого-либо «продукта». Если потенциальный специалист смог определить потребность потенциального покупателя и найти соответствующие качества у «продукта» – кандидат сможет продавать.
2. Для прошедших первый этап должна быть презентация объекта как команды, как предприятия, осуществляющего определённую миссию на рынке. И HR или РОП должны оценить релевантность реакций кандидатов компании – команде, которая представляет санаторно-курортный объект.
3. Далее идёт индивидуальная оценка, которая учитывает ожидания, мотивацию кандидата, потенциал роста, стрессоустойчивость, эмоциональность, уровень энергии. Специалист отдела продаж – это почти «вечный двигатель», который должен иметь силы и желание 8 часов подряд доносить до клиента, находящегося на другом конце телефонного провода, возможности и предложения своего объекта.
4. Что касается доброжелательности и навыков сердечной улыбки – этим должны обладать все сотрудники санатория, иначе им нечего делать в сфере гостеприимства.

В целом обучение МОПов и повышение их квалификации, что является частью мотивации, – это дорога длиною в жизнь, как для объекта, так и для сотрудника. А денежная мотивация всегда должна быть завязана на оклад, KPI (которые составляют 40% в общем уровне оплаты) и % от личного дохода. Иначе продаж не будет». 

Главный редактор Бизнес-журнала «С.К.О.» Сергей Дмитреев поделился взглядом как со стороны клиента-потребителя санаторно-курортных услуг и главреда отраслевого журнала, так и со стороны основателя успешной торгово-сервисной компании.

Зная основные приёмы и технологии продаж, можно продавать что угодно – от путёвок до шагающих экскаваторов. Из огромного арсенала средств специалистам отдела продаж здравницы рекомендую, как минимум, овладеть приёмами презентации санатория, продуктов, услуг и, конечно же, до совершенства отработать блок работы с возражениями. Как правило, они являются типовыми и хорошо структурируются. Вся работа должна осуществляться в CRM-системе.

Важными элементами в организации работы отдела продаж являются регламенты и дисциплина. Должны быть чётко прописаны и доведены до сотрудников график присутствия на рабочем месте, нормативы по скорости ответов на звонки, входящие письма, запросы в онлайн-чате и т.п.
 

На мой взгляд, у отдела продаж санатория три основные задачи:

1) эффективная работа с входящими лидами, генерируемыми службой маркетинга (это большая отдельная тема). Под эффективностью предлагаю понимать высокую конверсию при низком проценте аннуляций. Чтобы превратить человека, позвонившего в санаторий, в клиента, необходимо выяснить его потребность, его проблему и предложить решение. На этом этапе необходимо умение слушать собеседника и задавать правильные вопросы. Обучение отдела продаж должно быть системным и постоянным, как тренировки для спортсменов. Некоторые навыки закрепляются годами и отрабатываются только практическим путём. Менеджерам обязательно нужно выяснять, есть ли противопоказания к тем или иным процедурам, знать, какие результаты ожидает человек от пребывания в санатории. Главное, чтобы клиент остался удовлетворён, чтобы у него не было разрыва между ожидаемым и действительным из-за желания менеджера продать любой ценой. 

2) активный поиск новых клиентов. Налаживать связи с медцентрами, корпоративными клиентами, участвовать в выставках. С каждой категорией – своя стратегия работы. Например, если говорить об участии санатория в выставке для B2C – работа стендистов должна быть продумана, поставлены конкретные задачи, продуманы презентации, подготовлены ответы на вопросы, подтянуты профильные сотрудники. Без чётких задач и критериев оценки эффективность будет нулевая. На каждую выставку можно ставить конкретную цель по продаже здесь и сейчас. Если речь идёт об имиджевой выставке типа MedTravelExpo, то здесь работают маркетологи, первые лица.

3) постоянная работа с клиентами, воспользовавшимися услугами, с целью превращения их из разовых клиентов в постоянных. Например, специально подготовленный сотрудник раз в полгода-год после отъезда гостя из санатория должен связываться с гостем/пациентом: «Иван Иванович, как Ваше здоровье? Соблюдаете ли вы рекомендации своего врача-куратора? Для закрепления результата советуем пройти повторный курс. Специально для Вас можем подобрать удобные даты и предоставить персональные условия…». Всё это, естественно, фиксируется в СRМ. Конверсия от таких звонков обычно большая, затрат немного. Персональные условия могут быть или в виде дополнительной бесплатной услуги или скидки, гораздо ниже комиссии турагенту, или, скажем, стоимости лида за счёт интернет-рекламы и т.п. Желательно, чтобы сотрудники отдела продаж, работающие в этом направлении, были эмпатами, имели приятный голос и развитое чувство юмора. Поверьте, всё это работает!»
 

Юлия Иванова, специалист-практик по клиентскому сервису, бизнес-консультант. Сертифицированный специалист SQI (Service Quality Insitute) с 10-летним опытом работы в санаторно-курортной отрасли:

Пристальное внимание следует уделить обучению сотрудников службы бронирования и продаж, ведь именно с ними взаимодействует наш потенциальный гость, и именно от их профессионализма зависит, станет ли потенциальный гость реальным.

Именно поэтому при изменении подходов к корпоративному обучению я делаю ставку на смешанное корпоративное обучение (подход blended learning) и соединила в нём две сущности: форматы обучения (мастер-классы, case-study, коучинг, тренинги, деловые игры и многое другое) и виды обучения (онлайн и офлайн). Изменение подходов к обучению на курируемых мной объектах уже по итогам первого полугодия 2021 года помогло увеличить уровень удовлетворённости качеством оказываемых услуг с 90,5% до 94,6%.

Как сделать обучение сотрудников службы бронирования системным и результативным:

Составляйте план обучения на год.

Включите в него базовое обучение по развитию профессиональных эмпатии, эмоционального интеллекта, навыков коммуникации.

Для каждого вида обучения определите формат проведения (например, семинар, тренинг, деловая игра, мастер-класс и т.д.), вид контроля полученных знаний (тестирование, оказание услуги по полученной технологии и т.д.), а также решите, какое обучение будет в онлайн-формате и в очном формате, какие виды обучения будут проводиться собственными силами и с помощью приглашённых спикеров.

Включите в план экскурсии по всем подразделениям санатория (медицинские услуги, размещение, питание, развлечения и спорт), деловые игры на отработку полученных в ходе обучения навыков и новых знаний, разборы реальных кейсов службы бронирования, разборы отзывов гостей».
 

Директор по развитию СКК «Знание» (Сочи) Александр Дмитриев говорит о разных подходах к разным клиентам и приводит конкретные шаги, влияющие на повышение продаж.

«С человеком, который звонит и говорит, что хочет приобрести путёвку в номер категории стандарт с 10 по 24 сентября, – работы на несколько минут. Намного сложнее работать с запросом «Я нажал на рекламный баннер, перешёл на ваш сайт, всё посмотрел. А вы можете рассказать мне о…». Это совсем другие скрипты.

Цикл продажи путёвок обычно длинный, 5-6 месяцев, особенно в первый визит. Такие клиенты могут зайти на сайт 10 раз, позвонить 5 раз и потом ещё несколько раз поменять своё решение. Главное, чтобы у нас оставались их контакты, – мы используем их для ретаргетинга и повторных звонков. CRM-система «узнаёт» такого гостя при повторном звонке и показывает все этапы сделки, включая разговоры, в одном окне. Все инструменты интернет-продвижения вкупе с CRM-системой начинают работать намного эффективней. 

Обязательно нужно практически подходить к вопросу приёма входящих звонков. Например, средние цифры отдела бронирования выглядят хорошо: 300 звонков в день средней продолжительностью 2,5 минуты на три оператора – это примерно 10 звонков или 25 минут разговора в час. Но на практике есть пиковые часы, например, обеденный перерыв или конец рабочего дня, когда звонит основной поток гостей, желающих приобрести путёвку.

Мы считаем, что лучше, когда трубку берёт живой человек, а не автоинформатор. Обычно клиент смотрит не только наш сайт, но ещё 3-5 других, и скорость ответа на свой звонок он учитывает. Особенно это касается новых гостей, стоимость привлечения которых довольно высока. Потерять клиента просто потому, что сотрудниц нет на месте, – непозволительная роскошь. Поэтому, проанализировав поток пропущенных входящих звонков, мы увеличили численность сотрудников и внесли изменения в график работы, сделав его скользящим. Также была проработана схема маршрутизации звонков ip-телефонии в нерабочее время и пиковые часы, гарантирующая быстрый ответ сотрудника санатория».
 

Михаил Кочиашвили, почётный доктор наук Тбилисского медицинского института, эксперт в области менеджмента в санаторной отрасли, обозначил, на какие аспекты при обучении персонала ОП следует обратить особенное внимание:

«От профессионализма сотрудника отдела зависит, будет конверсия или нет. А также зависит, что будет предложено гостю: легко продаваемая стандартная санаторно-курортная путёвка или высокомаржинальный специализированный продукт. От этого во многом зависит рентабельность курорта.

Как показала моя многолетняя практика, штат отдела бронирования и продаж часто не укомплектован, сотрудники не везде доступны в выходные, вечернее время. Сотрудники отдела не знакомы в достаточной мере с новыми программами, не пробовали оздоровительные методики, аппараты, меню питания для гостей. Нечасто обнаружишь в санаториях и реально работающую, прозрачную систему мотивации. Исправьте эти пункты – и выручка начнёт расти, начнут продаваться более дорогие позиции.

В зависимости от возложенного функционала есть менеджеры, которые специализируются на корпоративных клиентах, на работу с контрагентами, с физическими лицами, и т.д. Но все они должны обладать, знать, делать и мониторить нижеприведённые аспекты в своей работе:

• все продукты своего предприятия,

• существующие основные продукты конкурирующих объектов по региону,
• действующие специальные предложения конкурирующих объектов по региону,
• тарифную политику конкурирующих объектов,
• рекламную активность конкурирующих объектов по региону,
• мониторинг глубины продаж,
• формирование аналитических отчётов,
• активное участие в разработке годового, квартального и месячного стратегического планирования по выполнению плана продаж,
• участие в разработке и, при необходимости, в коррекции предложений по акциям и специальным предложениям, новым услугам или программам,
• формирование предложений и рекомендаций по необходимым носителям рекламных и раздаточных материалов, совместно с менеджером по маркетингу и рекламе,
• разработку каналов и методов коммуникации с клиентами в рамках стандартов сервиса совместно с менеджером по маркетингу и рекламе».

Что касается непосредственного диалога специалиста с клиентом, сотрудники должны обладать, по мнению Кочиашвили, такими компетенциями, как:

• искусство продаж,
• навыки телефонного этикета,
• формы приветствия и начало разговора,
• вовлечение гостя в процесс бронирования,
• построение доверительных отношений с гостем,
• создание позитивного образа санатория,
• описание и продажа дополнительных услуг,
• способность сделать негарантированное бронирование гарантированным,
• использование результатов анализа загрузки номерного фонда,
• методы альтернативных предложений,
• методы удержания клиента при отсутствии подходящих ему услуг,
• тактика формирования потребностей,
• тактика активного слушания,
• работа с overbooking как с инструментом загрузки,
• последовательность вопросов при бронировании,
• контроль над процессом принятия решения,
• конфиденциальность информации,
• способы передачи сообщений для гостей,
• завершение диалога, планирование следующих шагов.

Очевидно, что рынок прежним уже не будет. Надо искать новые способы коммуникации с клиентами и предлагать гостям не столько услуги санатория, сколько реализацию клиентских потребностей, решение их задач посредством ресурсов санатория. Кризисная эпоха вновь испытывает санаторно-курортную отрасль на прочность, но в то же время это и пространство роста, новых возможностей и далеко идущих перспектив.

Источник